Thomas Baillod, désormais « trublion du tourbillon », lance un pavé dans la mare! Son tourbillon entièrement Swiss Made à moins de CHF 4’000.00 met l’horlogerie compliquée à portée des foules. Et comme son nom l’indique, The Veblen Dilemma bouscule les fondements de la « valeur perçue ».

Par Joël A. Grandjean, rédacteur en chef Swiss-Watch-Passport.ch & JSH Magazine
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220 ans après la naissance du Tourbillon, comment est-ce possible? Tandis qu’Abraham-Louis Breguet se retourne dans sa tombe, les sceptiques, dont je faisais partie il y a encore peu, n’ont pas de mots. Ils cherchent la faille ou l’entourloupe. Sauf que…

L’excellence industrielle, composante principale

Il y a quelques mois, je croisais lors de mes visites dans le tissu de l’excellence industrielle horlogère suisse, un business angel plutôt avisé et surtout réputé pour le haut niveau de qualité de son entreprise historique et familiale. Il m’avouait avoir, en marge de son business usuel, soutenu financièrement le projet d’un horloger constructeur indépendant qui venait de mettre au point, processus de fabrication inclus, un calibre tourbillon particulièrement accessible.

Soudain, la communication transparente de Thomas Baillod, à savoir la citation complète sur son site officiel de tous les intervenants impliqués dans la conception et la production de ce Chapitre 4 en forme de Tourbillon, m’a permis de faire le lien. Il s’agissait bien d’Olivier Mory, de OM-Mechanics, co-fondateur de BCP Tourbillon SA (Cortaillod), une start-up dédiée à la production de cette complication.

« Wesh, le bad boy revient au bercail du Swiss Made »

Ainsi avais-je titré un post sur Linkedin, lorsque Thomas Baillod avait annoncé la suisssitude de son chapitre 3. J’en avais profité pour comprendre que les Neuchâtelois du haut peuvent parfois agacer avec une absence de langue de bois et un franc-parler zesté d’anarchisme et facilement confondable avec le ton « donneur de leçon« . Du coup, j’ai pris la peine de me creuser les méninges. J’ai tenté de comprendre son système. Une sorte de marketing de proximité à la Tupperware qui, à l’ère du 4.0, s’offre un nouveau vocable (tel le mot Afluendor, contraction d’ambassadeur, d’influenceur et de vendeur), ainsi qu’une formidable machine de guerre: une application capable de fédérer des milliers de membres regroupés en communauté.

La base du raisonnement se situe sur le « facteur fois 6 » (qui parfois chez quelques exagérants du système peut aller jusqu’au fois 30). Ce facteur consiste à admettre qu’une montre suisse dont le coût de fabrication est de CHF 1000.00 au sortir d’usine, se retrouve sur les étals des magasins du monde au minimum à CHF 6’000.00. Or, en décortiquant les répartitions, en leur attribuant les marges actuelles, on s’aperçoit que si la marque veut gagner plus, elle s’emploie soit à faire encore plus pression sur ses fournisseurs historiques pour raboter des prix déjà planchers, soit à céder aux sirènes asiatiques dans la limite de ce que le Swiss Made autorise. Puis, à force de toujours vouloir augmenter ses marges, elle finit par ouvrir ses propres boutiques ou, tentation inexorable, à vendre sur le net. Le pire, c’est lorsqu’elle s’asseoit sans complexe sur ses contrats de distribution, histoire de s’offrir du cash flow rapide, balançant dans les mollets de ses détaillants fidèles, quelques coups bas en forme de vente directe à prix discount ou d’opérations de déstockage agressif.

Vendre, la finalité ultime

En transformant ses acheteurs en vendeurs – le fameux fantasme marketing du consom’acteur (un consommateur qui s’acquitte lui-même de vos efforts de vente) -, le système BA111OD fait un transfert de commission vers son client. En d’autres termes, s’il reste toujours au final maître de la vente, il est en mesure de reverser à ses membres-clients l’équivalent des frais de marketing qu’il n’a pas eu à débourser. Il y ajoute de temps à autre quelque avantage « club ». Ceux-ci n’achètent non seulement un garde-temps, mais au passage le droit d’en vendre quelques uns. Dès lors, l’addition des commissions de vente permet à l’acquéreur soit de s’être fait plaisir sans débourser quoi que ce soit, soit de disposer des moyens pour en commander un deuxième… Et ainsi de suite.

A première vue, les grands perdants, ce sont les détaillants. Ne leur reste-t-il pas que les yeux pour pleurer dans cette nouvelle orchestration des répartitions? Eux qui, pour obtenir la vente finale, doivent passer par la location ou l’achat de mètres carrés, espaces de stockage et étals, l’engagement et la formation de vendeurs spécialisés, ainsi que le pré-achat de pièces à partir d’espèces sonnantes et trébuchantes. A cette problématique, Thomas Baillod revient sur les années qu’il a passées à parcourir les marchés du monde pour des marques disposant de solides réseaux de distribution. Il se souvient, et depuis son époque ces phénomènes ont encore empiré, de ces fidèles acteurs de la distribution finale, distributeurs par pays et surtout détaillants, qui sont devenus souvent avec la complicité des marques elles-mêmes, non plus des points de vente, mais seulement des points de service. Comprenez qu’après avoir fait essayer et tester trois fois une montre à un client, celui-ci tourne le dos au magasin pour s’empresser d’appuyer sur les clics de sa souris.

Avenir aux concept-stores

Certains magasins l’ont compris. Ils sont devenus galeries, espaces événementiels, lieux spécialisés de réparation ou de ventes vintage. Bref, un peu comme les cinémas qui ont du se réinventer face à la déferlante Netflix et parfois gagner en prestige et en constance de fréquentation. Parfois même, et la boucle est bouclée, en présentant en « présentiel » des productions issues intégralement de cette plateforme payante de streaming et de téléchargement. A leur adresse, Thomas Baillod promet, tout en contrôlant la vente mais cette fois avec leur appui actif, une rémunération pour le service fourni. L’expérience a un prix, comme le démontre son tout premier détaillant à Morges, sélectionné en fonction du chiffre « 1110 » – soit le 11.10 de BA111OD – qui figure à son numéro postal. Il n’a plus besoin de stock. L’ère du « phygital » a sonné, une autre perle du verbiage Baillod.

Visionner le concept devenu marque horlogère

Feuilleter l’album des real-photos signées par la talentueuse Gouacheuse Estelle Lagarde

Liste des cotraitants ’embarqués’ dans l’aventure The Veblen Dilemma Tourbillon (BA111OD Chapitre 4)

BCP Tourbillons, Olivier Mory
OM-Mechanics, Olivier Mory
derdiedas.design, Claudio Orlando
Madeness Solutions Lab SA, Fabien Brisebard
Develop Your Watch Sàrl, Miguel Bolea
DM surfaces SA, Raynald Favre
Iseotec SA, Emeric Chopard
Estima SA
T-Technology

Commentaires: « Défendre à tout prix le Swiss Made d’entrée de gamme? »

Lorsque Nicolas Hayek s’est pointé avec sa Swatch, qui aurait pu prédire que l’horlogerie mécanique allait à nouveau connaître ses heures de gloire? En résolvant de manière industrielle et grâce à une boîte moulée, l’impitoyable équation d’une main d’oeuvre suisse plus chère que partout ailleurs, il permettait à la montre d’entrée de gamme et à ses volumes de remettre le projecteur mondial sur l’horlogerie suisse. En 2021, le danger d’un Swiss Made qui ne se concentrerait que sur les segments supérieurs, pourrait bien signer l’arrêt de mort de toute l’armature industrielle sur laquelle repose notre industrie et son implantation en nos helvètes terroirs. En cela, les solutions prônées par le concept BA111OD ont l’avantage, tout en soulignant l’incroyable élasticité d’un tissu industriel de proximité (en phase avec l’éthique des circuits courts), d’apporter une réflexion, un début de réponse. Surtout une nouvelle source de revenus pour les acteurs exsangues d’une distribution traditionnelle mise à mal par les habitudes irréversibles des consommateurs et par le complicité coupable de marques obnubilées par le « sourire de leurs actionnaires ».