Jusqu’à cette annonce de rachat par Rolex de Bucherer, la marque à la couronne n’avait qu’une seule boutique au monde, à Genève, histoire de se conformer à la loi cantonale qui lui permet d’utiliser le nom de la ville dans son branding. Aujourd’hui, la voici à la tête de plus de 100 points de vente…

Joël A. Grandjean, rédacteur en chef et éditeur JSH® Magazine & Swiss Watch Passport
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Ça bouge enfin dans la moiteur estivale et à l’aune de la reprise du secteur horloger Suisse. L’annonce fait l’effet d’une bombe, même si la cohérence du projet s’inscrit indiscutablement dans une telle logique qu’elle ne parvient pas à surprendre.

Fidélités post-mortem, la 3ème marque

Voici donc, après une collaboration si fidèle que les consanguinités de production et de distribution entre les deux maisons durent depuis plusieurs décennies, l’aboutissement d’une amitié humaine rare: celle de Hans Wilsdorf, fondateur de Rolex et de Tudor (marque déjà déposée en 1926) et Ernst Bucherer, le représentant de la 2ème génération. Les deux hommes s’appréciaient, ça dépassaient le simple cadre des affaires.

Ainsi, face à une descendance qui, peu à peu s’édulcore au fil des générations succéssives, Jörg Bucherer, qui restera président d’honneur de sa maison éponyme, cède son héritage à la plus sûre des gardiennes, la firme Rolex. Qui, d’un coup, par l’acquisition de cette perle de réseau, se trouve investie, voire même concernée, pas la vie et la santé de toutes les marques distribuées par Bucherer. Car, la maison lucernoise, qui reste intimement connotée pro Rolex et pro Tudor, même si c’est aussi une splendide marque Carl F. Bucherer (comme Carl-Friederich, le fondateur), reste avant tout un gigantesque distributeur multi-marques. Et Rolex, au passage, met sans complexe un pied bien solide dans le terreau de la joaillerie mondiale.

Du bien au secteur

Il faut le reconnaître, Rolex fait du bien au secteur. Et aux autres marques, à certaines autres en tous cas. Peut-être parce qu’elle a intérêt, pour conserver l’énormité de ses longueurs d’avance, à ce que les autre aillent bien aussi. Après tout, on ne peut être number one que s’il existe des viennent-ensuite.

Et puis, autre bienfait pour le secteur, Rolex, en quittant Bâle pour s’exposer a Genève, a balayé d’un simple revers de déménagement, le concept clivant et si essoufflé de « Haute-Horlogerie ». Un concept devenu obsolète face au numéro un des numéros un qui fabrique des montres dont les prix tournent déjà autour des CHF 10’000 ou des CHF 2’000 pour ses Tudor. Soudain donc, le SIHH est devenu « Watches & Wonders ». Enfin, la notion d’une Excellence horlogère qui peut être aussi d’obédience industrielle s’impose dans tout ce qu’elle sous-entend de volumes. Et ce sont les volumes qui sauvent le Swiss made à long terme…

En 2024, Rolex célèbrera un flirt avec Bucherer débuté cent ans avant et qui vient de se muer en mariage. Et disons que les fiançailles avaient été l’avènement chez Bucherer du RCPO, le programme  » Rolex Certified Pre Owned ». Gageons qu’une mémorable fête se prépare…